UX Аналитика От и До.

Вступление. Что такое UX

Существует такое понятие как Пользовательский Опыт — это взаимодействие пользователя с интерфейсом. Если дизайн, внешний вид или цвет будет непривычным — пользователю будет сложно понять как пользоваться сайтом. Дизайн является проводником и решением проблемы пользователя.

Задача UX-дизайнера — сделать интерфейс максимально удобным, доступным и понятным.
При правильном использовании, UX не только помогает решать бизнес-задачи продукта, но и улучшает визуальный дизайн.

В работе эксперта должны быть:

  • Список найденных проблем с ранжированием по критичности (например, от «мелкой недоработки» до «критической ошибки»).
  • Подробное пояснение к каждой обнаруженной проблеме, в котором описывается её суть и возможное решение. Для части проблем будут приведены примеры. Это будут либо ссылки на описание кейсов или исследований, либо примеры существующих решений.
  • Проблемы будут изложены связно, то есть это будет не оценка десяти отдельных экранов интерфейса, а оценка последовательных сценариев взаимодействия, характерных для целевых групп и персонажей.
  • Эксперт обязательно сделает выводы из статистики посещаемости сайта, если такие данные будут ему раскрыты. Он будет давать рекомендации давать исходя из реальных данных. Например, может не быть экономического смысла в сложной доработке на странице с 0,01% посещаемости.
  • Отдельно будут вынесены предположения эксперта, требующие отдельной проверки.

Чего у грамотного эксперта не будет:

  • Никто в здравом уме не предскажет, как изменится конверсия или какой-нибудь другой показатель. Ни у кого не может быть базы знаний, позволяющей с приемлемым уровнем погрешности делать предсказания в цифрах.
  • Не всегда эксперт может предложить решение проблемы – бывают сложные случаи, где решение проблемы нужно отдельно проектировать и такая работа сильно выходит за рамки стоимости экспертизы.
  • Не будет «заскоков» в смежные тематики – брендинг, маркетинг, оформление.

Этапы улучшения пользовательского опыта

Известная и езженная-переезженная тема, когда человек хочет, чтобы разработчик изначально предложил хорошую интерфейсную гипотезу, удовлетворяющую всем типам требований. Скетчи, вайрфреймы, прототипы и анализ обычно включается в стоимость услуги. На выходе заказчик получает прототип интерфейса, иногда с документацией, описывающей взаимодействие пользователя с интерфейсом и системой в целом.

Начать проектировать интерфейсы в хорошо изученном e-commerce довольно просто — тут есть масса готовых и проверенных решений. Чтобы браться за проектирование в e-commerce, нужно прочитать несколько базовых книг, выучить несколько удачных паттернов, сохранить несколько ссылок на описания кейсов, чтобы придать своим словам доказательной силы.

Этого достаточно, чтобы спроектировать какой-нибудь продающий сайт. Как правило, на таком уровне проектировщик интерфейсов и дизайнер — это одно лицо. Экономически такая ситуация оправдана.

Следующий уровень уже заметно выше по сложности и требовательнее к компетенциям. Тут живут всякие CRM-системы, профессиональные интерфейсы, веб-сервисы, сложные десктопные программы, нестандартные мобильные приложения.

Главная проблема — собрать все требования в единый интерфейс и ничего не забыть. Для исполнителя будет крайне полезным богатый опыт по сбору требований, поэтому часто можно увидеть проектировщиков интерфейсов, которые пришли из бизнес-анализа. Таким, кстати, больше приходится думать не о том, как сделать отличающийся интерфейс, а о его экономической эффективности и выполнении всевозможных требований и ограничений. Мой опыт подсказывает, что для такого уровня проектирования нужно заводить специалиста внутри компании.

В крупных студиях веб-разработки команда специалистов выполняет UX аналитику и дизайн по следующему сценарию:

  • Исследование и анализ
  • Формирование идей
  • Создание прототипов
  • Создание макета

Этапы повторяются по кругу, пока продукт не будет удовлетворять требованиям на данный момент.

UX Аналитика

UX-аналитика — это исследование взаимодействия пользователей с продуктом, изучение особенностей и проблем этого взаимодействия. UX-аналитика помогает понять, какие решения нужно закладывать в проект для повышения конверсии и достижения нужных KPI, и как разработать стратегию дальнейшего развития.

Исследование и анализ — опорная точка на всех этапах создания продукта. Основная работа UX-аналитиков сосредоточена именно здесь.

Прежде чем приступить к созданию концепции и прототипа, необходимо выявить целевую аудиторию, определить бизнес-задачи, оценить конкурентов. Но даже если вы этого не сделали вначале, можно подключить исследование на любом этапе развития и качественно улучшить готовый продукт.

Метод персонажей

Метод персонажей заключается в создании поведенческих моделей пользователей.
Каждая модель олицетворяет отдельную потребительскую группу. Персонаж — совокупность особенностей, потребностей, мотивов и других характеристик потенциального пользователя. В его описании содержится информация о характере, возрасте, увлечениях, деятельности, целях, мотивирующих и фрустрирующих факторах и контексте использования продукта.

Сценарии использования

Это описание того, как пользователь взаимодействует с системой для достижения поставленной цели. Use Case представляет собой последовательность шагов, которые проходит пользователь.

Для простоты восприятия сценарий дополняют flow-прототипами, но это необязательно.

На этом этапе анализа выдвигаются гипотезы по улучшению пользовательского опыта.
А проверяются гипотезы на следуюшем этапе.

Пользовательское тестирование и исследование.

Оно же — юзабилити-тестирование, для которого рекрутируются специальные люди из целевой аудитории (респонденты) и им дается в пользование интерфейс. А дальше начинаются варианты, в зависимости от схемы проведения конкретного исследования.

Это может быть качественное или количественное исследование. В качественных исследованиях исследователь чаще всего активно спрашивает о том, почему пользователь сделал что-то, какой реакции интерфейса он ожидал, что ему непонятно и все в таком духе.

Либо пользователю изначально предлагается озвучивать все свои мысли и впечатления от интерфейса. В количественных исследованиях, пользователя не отвлекают от задачи, чтобы, например, измерить скорость выполнения задания. Практически всегда после интервью респондентам даются опросники, с помощью которых выявляется субъективная удовлетворенность интерфейсом.

А/B-тестирование

В нашей реальности качественные исследования проводятся намного чаще количественных. Это происходит по двум причинам: высокая стоимость количественных исследований и широкое распространение систем A/B-тестирования, предоставляющих большой объем количественных данных несравненно дешевле.

После первых прототипов для анализа решений конкурентов проводят А/B-тестирование. Перед началом тестирования определяют конкретную цель, берут несколько вариантов дизайна с минимальными различиями и предлагают потенциальным пользователям.

В процессе тестирования поведение пользователя подробно фиксируется. После определенного времени или при достижении статистически значимого числа показов, числовые показатели цели сравниваются и определяется подходящий вариант страницы. Преимущество метода в использовании объективных данных.

В других случаях тестирование продукта выполняют эксперты и даже пьяные люди.
Особое умиление вызывают случаи, когда в погоне за красотой и «серьезностью» отчета, некоторые исследователи на слайдах с графиками пишут шокирующее: «100% респондентов из группы «А» выполнили задание менее чем за 5 минут». И серо-стыдливо прибавляют: «Объем выборки 4 респондента». То есть представляют результаты качественного исследования, как количественные.

В пользовательском тестировании есть нюансы, которые делают внешне простой процесс довольно чувствительным к результатам. Например, нужно избежать участия в тестировании профессиональных респондентов, которые часто посещают интервью и фокус-группы. И, например, результаты тестирования в лаборатории с большим зеркалом и кучей камер могут сильно отличаться от исследования в домашних условиях. Особенно ярко такая особенность проявилась, когда мы тестировали интерфейс для мам, сидящих дома с маленькими детьми.

Бывают респонденты, которые говорят какие-то вещи просто ради того, чтобы быть полезными, начинают выдумывать себе сложности и бурно их описывать — нужно уметь вернуть такого человека в конструктивное русло или просто не принимать его ответы всерьез. С опытом эти сложности исчезают.

В тестировании выявляются ошибки взаимодействия, обнаруживаются затруднения в понимании и даются комментарии об интерфейсе. Очень калорийная пища для ума автора интерфейса. Я крайне рекомендую ответственным лицам не просто посмотреть на отчет, а просмотреть записи исследования — такая практика дает хорошее погружение в мир пользователя.

Минусы A/B-тестирования

Если у вас есть много трафика на сайте и множество готовых гипотез для проверки, то тестировать можно и нужно. Не многие могут ждать 2-3 месяца, пока накопятся данные, достаточные для статистически значимых выводов.

И если у вас нет трафика, или вы его собираетесь закупать специально для теста, то лучше бы потратить деньги на анализ и улучшение юзабилити или вообще всего UX.

Юзабилити-тестирование с использованием eye-tracking

Также исследователи в рамках юзабилити-тестирований предлагают следить за взглядом пользователей с помощью специального оборудования. В итоге они дают красивые картинки.

Вообще, eye-tracking можно относить скорее к количественным исследованиям, а не к качественным, и для получения валидных количественных данных нужно около сорока респондентов для каждой целевой группы.

Немногие компании могут позволить такие траты. Красивые карты внимания, конечно, приятно продавать и презентовать высокому руководству, но с практической точки зрения сложно сделать какой-либо вывод, который поможет поменять дизайн. Получив доказательство о том, куда люди смотрят, сложно понять зачем они туда смотрят. Объектом внимания может быть, например, и неприятный объект.

Намного информативнее в этом плане выглядит последовательность точек, по которым движется взгляд и когда за них цепляется, но, опять же, нужен опытный специалист, который сможет сопоставить вопросы интервьюера, движение взгляда, действия респондента в интерфейсе, мимику респондента и сделать выводы.

Зачем нужна UX-аналитика

В своей практике кроме повышения конверсии я встречал такие приятные эффекты от улучшения юзабилити:

  • Повышение доверия к сайту. Измеряется средним чеком. Чем выше уровень доверия, тем выше средний чек. Эффект появляется через средний временной лаг, затрачиваемый на решение о покупке. Для сайта входных дверей это, например, были полтора месяца.
  • Улучшение читабельности. В компанию начинают обращаться более погруженные в тему люди и сотрудникам меньше приходится тратить времени на озвучивание каких-то базовых вещей. Эффект хорошо видно на графике распределения средней длительности звонка.
  • Повышение лояльности к бренду из-за приятного взаимодействия, но тут уже есть пересечение с UserExperience и тесная взаимосвязь с бизнес-процессами самой компании. Эффекта два — повторные заказы и увеличение числа прямых переходов. Повторные заказы от лояльности, прямые переходы от сарафанного радио. «Сарафанку» удалось замерить всего пару раз на небольших проектах, которые не рекламировались и получалось делать не сильно шумные измерения.

 

Источники для дальнейшего изучения:

  1. Полный гайд для начинающих по веб-аналитике и ее измерению [http://www.uxbooth.com/articles/complete-beginners-guide-to-web-analytics-and-measurement/](http://www.uxbooth.com/articles/complete-beginners-guide-to-web-analytics-and-measurement/)
  2. Лучший курс по обучению UX от  Университета Мичигана [https://www.edx.org/course/ux-research-scale-analytics-online-michiganx-ux508x](https://www.edx.org/course/ux-research-scale-analytics-online-michiganx-ux508x)

1 комментарий

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *